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zDirect di Zalando: cos'è e come funziona
Setup dell'account, onboarding degli articoli, ordini, report e benchmark sul portale del Partner Program, con gli errori più comuni.
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Zalando Ads: come funzionano Sponsored Products e Marketing Services, e quanto investire.
Pubblicato il
Su Zalando la visibilità organica non basta più: nelle righe del catalogo e nelle schede prodotto ci sono spazi a pagamento, e i tuoi concorrenti li stanno già comprando. Qui trovi come funziona la pubblicità per i partner Zalando, quanto costa, quanto budget raccomanda Zalando stessa e come leggere i risultati sul margine, non solo sul fatturato.
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Due strade: Ad Manager o campagne gestite da ZMS
La pubblicità su Zalando passa da Zalando Partner Marketing Services (ZMS), che Zalando presenta come la sua offerta di marketing a 360°: circa 50 milioni di clienti attivi in 25 mercati europei. Per un partner le strade sono due:
- Ad Manager (self-service). Lo strumento dentro zDirect con cui crei e gestisci tu le campagne Sponsored Products e Sponsored Collections. Lo strumento è gratuito: paghi il budget delle campagne.
- Campagne gestite da ZMS. Campagne impostate dal team ZMS, più i servizi media (anche fuori da Zalando: social, display, search, YouTube) e creativi. Si parte da una richiesta di servizio a Zalando.
Per la maggior parte dei partner del Partner Program il punto di partenza è Ad Manager: il resto di questa guida parla soprattutto di quello.
I formati: Sponsored Products e Sponsored Collections
Sponsored Products
Il formato orientato alla vendita. Gli annunci compaiono nelle righe del catalogo, nelle schede prodotto e nella prima posizione del carosello di articoli simili. Ci sono due modalità:
- Dynamic Sponsored Products: promuove l'intero assortimento, e gli articoli nuovi entrano in automatico.
- Selected Sponsored Products: promuove solo gli articoli che scegli tu, e quelli nuovi vanno aggiunti a mano.
Sponsored Collections
Il formato di considerazione: teaser e caroselli in homepage. Una collezione creata in zDirect compare anche nella tua Brand Home e ci resta dopo la fine della campagna.
Quanto costa
- Sponsored Products: costo per clic (CPC). Paghi i clic sull'annuncio. Il CPC è dinamico e cambia con concorrenza, categoria e paese.
- Sponsored Collections: costo per visualizzazione. Paghi ogni volta che la collezione viene mostrata in homepage.
- Fatturazione mensile in base alla spesa.
Puoi mettere un tetto al costo per clic con il MaxCPC: è facoltativo e spento di default, si imposta per campagna o per paese (se lo attivi, va impostato per ogni paese attivo) e si può cambiare a campagna in corso. Attenzione: con un tetto troppo basso il sistema non entra nelle aste in cui il costo stimato per vincere è più alto, e la campagna può non partire. Se la consegna è bassa, Zalando suggerisce di alzarlo del 20-25%.
Quanto investire: le raccomandazioni di Zalando
7%
dell'obiettivo di vendita (NMV) su Sponsored Products, come minimo
12%
con obiettivi di crescita alti, stock da smaltire o eventi
35€
di budget giornaliero minimo consigliato per mercato
3-4
settimane di durata consigliata per campagna
Per le Sponsored Collections Zalando indica circa 5.000€ per mercato a settimana, per almeno tre settimane, e non meno di 150€ per mercato al giorno. Sul budget hai due opzioni: un budget globale sui mercati scelti, ridistribuito in automatico in base alle performance (è quello che Zalando raccomanda), oppure budget per paese con un massimo fisso per mercato. Budget e durata si possono cambiare, mettere in pausa o fermare in qualsiasi momento.
Fai il conto prima di partire: 7% di budget ads si somma alla commissione Zalando, ai resi e alla logistica. Su un prodotto con margine sottile, quei sette punti possono essere tutto il guadagno.
Quali articoli vengono promossi
- Gli articoli con stock basso possono non essere promossi, e quelli esauriti escono in automatico dalla promozione.
- Nella prima pagina del catalogo compare un solo SKU per prodotto, anche se altri venditori offrono lo stesso articolo.
- Con le Dynamic Sponsored Products gli articoli nuovi entrano da soli; con le Selected vanno aggiunti a mano.
Come si attiva
Accedi a zDirect
Ad Manager si usa solo da zDirect, il portale del Partner Program. Se non lo conosci ancora, parti dalla guida a zDirect.
Attiva il modulo Marketing
Clicca su Activate nel modulo Marketing: la conferma arriva via email entro 24 ore. L'accesso è per singolo account venditore, e gli amministratori possono darlo ai colleghi dai profili utente.
Controlla l'incentivo di partenza
La Partner University descrive un incentivo "Kickstarter" per chi è nuovo su Zalando o su ZMS: un risparmio del 20% sulle campagne Sponsored Products nei primi 100 giorni dall'attivazione di Ad Manager. Verifica le condizioni attuali nel tuo account prima di pianificare il budget.
Come leggere i risultati
Il report di Ad Manager elenca le campagne (con la colonna "Managed By" che distingue le tue da quelle gestite da ZMS), il dettaglio per paese e i KPI. Per le campagne di vendita i KPI sono ROAS e articoli venduti; per quelle di considerazione, visite alle schede prodotto, wishlist e aggiunte al carrello.
Il ROAS però misura il fatturato rispetto alla spesa, non il profitto. Su Zalando, dove la commissione e i resi pesano più che sul tuo sito, un ROAS che sembra buono può essere in perdita. Per questo i risultati vanno letti sul margine: è il ragionamento del POAS, il ritorno sul profitto invece che sul fatturato.
Come la imposterei io
- Parti con Dynamic Sponsored Products e budget globale, per capire quali articoli rispondono.
- Sposta il budget sui vincenti ad alto margine con Selected Sponsored Products, togliendo quelli che vendono ma non guadagnano.
- Non promuovere stock fragile: taglie rotte e articoli quasi esauriti consumano clic e generano cancellazioni.
- Concentra il budget sugli eventi (saldi, Cyber Week), dove Zalando stessa suggerisce di salire verso il 12%.
- Usa il MaxCPC con cautela: come protezione sui paesi costosi, non come leva per pagare meno.
"Su Zalando la pubblicità non è un extra: è parte del prezzo di vendita. Se il 7% di budget non sta dentro il margine di un prodotto, quel prodotto su Zalando va riprezzato o tolto."
Domande frequenti
Quanto costa fare pubblicità su Zalando?
Ad Manager è gratuito: paghi le campagne. Le Sponsored Products si pagano a clic (CPC dinamico per concorrenza, categoria e paese), le Sponsored Collections a visualizzazione in homepage.
Quanto budget serve?
Zalando raccomanda almeno il 7% dell'obiettivo di vendita (NMV) per le Sponsored Products, il 12% con obiettivi di crescita alti o eventi, e almeno 35€ al giorno per mercato per 3-4 settimane.
Posso limitare il costo per clic?
Sì, con il MaxCPC, per campagna o per paese. Ma se è troppo basso la campagna rischia di non essere mostrata.
Meglio Ad Manager o le campagne gestite da ZMS?
Ad Manager ti dà controllo e costi trasparenti, ed è il punto di partenza per la maggior parte dei partner. Le campagne gestite da ZMS hanno senso per lanci, collezioni e campagne di brand più ampie, anche fuori da Zalando.
Fonti
- Zalando Partner University: Ad Manager FAQs (aggiornata il 21/05/2026)
- Zalando Partner University: Introduction to Zalando Partner Marketing Services (ZMS) (aggiornata il 12/02/2025)
- Zalando Partner University: zDirect Marketing module, Kickstarter incentive