+93,78% di profitto netto, mese su mese, abbandonando il ROAS come stella polare.
Un ecommerce emergente rivolto a un pubblico giovane e attento all'ambiente, sul mercato europeo, aveva un ROAS sano in piena stagione e continuava a non fare abbastanza margine. Ecco cosa è successo quando ho spostato l'account dall'ottimizzare il fatturato all'ottimizzare il profitto.
Il problema
Il fatturato cresceva, e il ROAS in piena stagione sembrava davvero buono sulla carta. La profittabilità non lo seguiva. Questo scarto è quello che mi ha portato dentro l'account.
Il ROAS ti dice solo il fatturato rispetto alla spesa pubblicitaria. Non dice nulla di cosa succede a quel fatturato dopo: il costo del prodotto stesso, la spesa di spedizione legata all'ordine, la commissione trattenuta dal metodo di pagamento. Una volta messi in conto questi fattori, una campagna con un ROAS ottimo può essere sul filo del pareggio, o in perdita, e il numero di fatturato da solo non te lo dirà mai.
In questo account, quel punto cieco si traduceva in quattro problemi collegati: fatturato forte a fronte di un profitto netto sottile, spesa pubblicitaria in salita mentre l'efficienza scendeva silenziosamente, una dipendenza dal ROAS che nascondeva a chiunque guardasse la dashboard il quadro reale della profittabilità, e comunicazioni ai clienti generiche e uguali per tutti che non aiutavano né la retention né il lifetime value.
La soluzione: spostare l'obiettivo di bidding da ROAS a POAS
Il ROAS risponde a "quanto fatturato ha generato questa spesa pubblicitaria". Il POAS (Profit on Ad Spend) risponde alla domanda che conta davvero: quanto profitto ha generato questa spesa, una volta sottratti dal fatturato il costo del venduto, le spese di spedizione e le commissioni sul metodo di pagamento.
Non è un ritocco di reportistica. Nel momento in cui l'algoritmo di bidding di Google ottimizza sul POAS invece che sul ROAS, comincia a spostare budget verso i prodotti realmente profittevoli, non solo verso quelli che vendono più unità.
Come l'ho messo in campo
Analisi e setup dati
Costo prodotto inserito nell'ERP, integrazione ERP-CMS adeguata perché il costo viaggi con ogni prodotto, commissioni sui metodi di pagamento mappate per metodo, costi corriere mappati per tipologia di spedizione.
Integrazione Profitmetrics
Profitmetrics collegato a Shopify, piattaforma configurata sui dati di costo raccolti nella fase precedente, e tracciamento Profitmetrics integrato con Google Ads.
Setup Google Ads
Gross Profit impostato come azione di conversione, con il POAS aggiunto come metrica personalizzata così da essere visibile ovunque prima c'era il ROAS.
Ottimizzazione continua
Monitoraggio settimanale del POAS con aggiustamenti rapidi e agili, supportato da una dashboard POAS dedicata, così che il profitto, non il fatturato, resti il primo numero che tutti guardano.
Le due cose che hanno davvero rallentato il rollout: integrare correttamente i dati di costo all'inizio, e convincere il team marketing a smettere di trattare il fatturato come il tabellone segnapunti. La seconda richiede più tempo del setup tecnico.
Risultati
Il profitto netto è salito del 93,78% mese su mese. La spesa pubblicitaria è aumentata a sua volta, ma il profitto è cresciuto più in fretta della spesa, perché l'algoritmo di Google, ora impostato sul POAS invece che sul ROAS, ha naturalmente ridiretto il budget verso i prodotti a margine migliore. Man mano che questo spostamento si consolida, il peso del costo prodotto sul fatturato continua a diminuire, perché non si spinge più tanto forte su prodotti che a stento si ripagano da soli.
I guadagni non sono stati uniformi lungo l'anno: sono stati più marcati nei periodi di picco e promozionali, esattamente quando il volume è più alto ed è più facile perdere margine senza accorgersene.
"L'impatto del costo prodotto sul fatturato si riduce quando ottimizzi sul POAS invece che sul ROAS: l'algoritmo comincia a proteggere il margine da solo."
Cosa direi a chi sta valutando questo passaggio
- Il POAS dà una lettura della performance molto più actionable del ROAS: è la differenza tra "questo ha venduto" e "questo ha fatto guadagnare".
- Niente funziona senza una segmentazione pulita dei dati di costo per prodotto, metodo di spedizione e metodo di pagamento. Quel lavoro sui dati è il vero prerequisito, non il cambio di bidding in sé.
- Il ritorno più grande si vede in piena stagione: il momento in cui il volume è più alto e proteggere il margine conta di più.