Growth Hacking per la redditività e-commerce: l’uso strategico dei Custom Label in Google Ads

Sfruttare i Custom Label per potenziare le performance delle campagne e la redditività

Scenario e contesto operativo

Nell'evoluzione del panorama e-commerce, le aziende si trovano di fronte alla sfida di ottimizzare gli sforzi pubblicitari digitali per incrementare la redditività. Questo caso studio esplora come un merchant sia riuscito a sfruttare con successo i custom label in Google Ads per superare sfide significative e dare impulso ai profitti.

La Sfida: mancanza di controllo granulare e ottimizzazione basata sul fatturato

Il team marketing del merchant ha dovuto affrontare diversi ostacoli nella gestione delle campagne Google Ads, in particolare con l'adozione delle Performance Max (PMax):

Ottimizzazione algoritmica standardizzata: Gli algoritmi delle PMax sono efficaci nel massimizzare il fatturato complessivo, ma spesso privilegiano prodotti ad alto volume e conversione rapida a scapito di articoli con margini più elevati ma volumi di vendita inferiori. Questa mancanza di differenziazione tra le tipologie di ricavo ha ostacolato la massimizzazione del profitto.

Difficoltà nel promuovere segmenti strategici: I sistemi automatizzati hanno faticato a dare priorità a specifici segmenti di prodotto che necessitavano di maggiore visibilità, come i nuovi arrivi, i prodotti stagionali o gli articoli ad alto margine, fondamentali per la redditività aziendale.

• Il ROAS come metrica fuorviante: Concentrarsi esclusivamente sul ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) nascondeva problemi di redditività. Campagne con un ROAS elevato potevano comunque generare profitti minimi o negativi se sbilanciate verso prodotti a basso margine.

  Trasparenza e controllo limitati nelle PMax: La natura "black box" (scatola nera) delle Performance Max limitava la visibilità sui meccanismi di targeting e sull'allocazione del budget, complicando i tentativi di ottimizzare le campagne in modo efficace.

La Soluzione: implementazione strategica dei Custom Label e ottimizzazione basata sul profitto

Per affrontare queste sfide, il team ha avviato un progetto strategico, utilizzando le etichette personalizzate (da custom_label_0 a custom_label_4) nel feed di Google Merchant Center. L'obiettivo era segmentare il catalogo prodotti e fornire dati chiave per definire la struttura delle campagne e le strategie di offerta (bidding).

Fase 1: Progettazione dello schema dei Custom Label

Dovendo operare con il limite di cinque etichette personalizzate, il team ha stabilito le seguenti priorità:

• custom_label_0: Fascia di Margine – Prodotti categorizzati in HighMargin (alto margine), MidMargin (medio) e LowMargin (basso).

• custom_label_1: Performance Storica – Prodotti etichettati come Bestseller, AveragePerformer (performance media) o PoorPerformer (performance scarsa).

• custom_label_2: Stato Promozionale/Stagionalità – Include etichette come OnSale (in saldo), BlackFriday o NewArrival (nuovi arrivi).

• custom_label_3: Fascia di Prezzo (Price Bucket) – Prodotti raggruppati per range di prezzo.

• custom_label_4: Variante/Disponibilità Stock – Gestione della spesa tramite etichette come HighStock (stock elevato), LowStock (stock basso) o LimitedVariants (varianti limitate).

Fase 2: Configurazione tecnica e integrazione dei dati nel feed

Il team ha utilizzato:

• Regole del Feed (Feed Rules) in Google Merchant Center: per gestire gli attributi già presenti nel feed principale.

• Feed Supplementari: per integrare dati calcolati o provenienti da fonti esterne, utilizzando strumenti come Google Sheets.

Fase 3: Strutturazione delle campagne e ottimizzazione delle strategie di bidding

Sulla base dei custom label, le campagne sono state ristrutturate, in particolare all'interno delle Performance Max (PMax), secondo questo schema:

• Campagne PMax separate: suddivise per fasce di margine (PMax - High Margin, PMax - Mid Margin, PMax - Low Margin).

• Regolazioni delle offerte (Bidding): il tROAS (ROAS target) è stato impostato più basso per le campagne ad alto margine e più alto per quelle a basso margine, al fine di ottimizzare la spesa in funzione della redditività.

• Gruppi di Asset (Asset Groups): creati all'interno delle campagne utilizzando le altre etichette (ad esempio, Bestseller o NewArrival).

Risultati raggiunti

L'uso strategico dei custom label e l'ottimizzazione basata sul profitto hanno generato risultati straordinari in un arco di 6-12 mesi:

• Incremento della redditività netta: un aumento del 40% del profitto netto generato dalle campagne Google Ads, a fronte di un modesto incremento del 15% del fatturato totale.

• Miglioramento del ROAS su segmenti chiave: un incremento del +96% del ROAS per i segmenti HighMargin (alto margine) e Bestseller.

• Riduzione della spesa inefficiente: una contrazione del 15% della spesa su articoli a basse performance o con scarse giacenze di magazzino.

• Maggiore allineamento con gli obiettivi aziendali: il focus su metriche basate sul profitto ha migliorato la comunicazione e la sinergia tra il team marketing e la leadership aziendale.

Analisi e discussione

Questo caso studio sottolinea l'importanza di superare le metriche superficiali, come il ROAS basato sul fatturato, per implementare strategie di segmentazione granulare basate sulla Business Intelligence interna.

Valore Strategico dei Custom Label: Le etichette personalizzate sono state essenziali per tradurre gli obiettivi aziendali in strutture operative che gli algoritmi di Google Ads potessero sfruttare efficacemente.

Segmentazione delle PMax: Segmentare le campagne in base al margine è stato fondamentale per il controllo del budget e della redditività; l'uso dei gruppi di asset ha poi permesso di affinare ulteriormente i vari sottogruppi di prodotto.

Automazione e Manutenzione: La gestione dinamica delle etichette ha richiesto processi automatizzati, poiché una manutenzione manuale sarebbe risultata insostenibile nel tempo.

Guidare l'Algoritmo: L'obiettivo della strategia non era sostituire l'algoritmo, ma potenziarne le performance fornendogli segnali strategici mirati.

Conclusioni e prospettive future

Questo caso studio illustra l'impatto trasformativo dell'uso strategico dei custom label in Google Ads per le aziende e-commerce. Passando da un'ottimizzazione generica a una gestione focalizzata sul profitto, l'azienda non solo ha migliorato i propri risultati finanziari netti (bottom line), ma ha anche acquisito un maggiore controllo sulle proprie priorità strategiche.

Punti chiave:

• Allineare le metriche di successo con i reali obiettivi aziendali (Profitto vs. Fatturato).

• Utilizzare i Custom Label per la segmentazione granulare del catalogo prodotti.

• Strutturare le campagne in modo da riflettere le segmentazioni strategiche, con budget e controllo delle offerte differenziati.

• Adottare strategie di bidding avanzate come il tPOAS (Target Profit on Ad Spend) per un'ottimizzazione diretta della redditività.

• Investire nell'automazione per una gestione dinamica e scalabile del feed.

I passi futuri prevedono il perfezionamento dei modelli di scoring per le etichette di performance, l'esplorazione di nuove dimensioni di etichettatura e l'integrazione più profonda del Customer Lifetime Value (CLV) nelle strategie di bidding. Questo caso studio evidenzia l'importanza duratura della strategia umana e dell'intuito commerciale nel guidare la tecnologia verso risultati ottimali.